Ist Negativwerbung die bessere Werbung?

Werbung ist ein beliebtes und weit verbreitetes Mittel, um sich Gehör zu verschaffen, aufzufallen und entweder ein Produkt, eine Dienstleistung oder auch sich selbst zu verkaufen. Werben kann man aber auf vielen verschiedenen Arten: im Fernsehen, im Kino, auf Plakatwänden, in Zeitungen, im Internet, auf Verkehrsmitteln und neuerdings sogar auf dem Handydisplay. Doch alle diese Möglichkeiten haben einen gemeinsamen Nachteil – sie kosten Geld.

Was also, wenn man in aller Munde sein möchte, ohne sich gleich in den finanziellen Ruin zu stürzen?

Eine etwas andere Art Aufmerksamkeit zu erregen, sind Schlagzeilen. Sie erfüllen zwar eine grundlegend andere Aufgabe als Werbung. Dennoch haben sie einen ähnlichen Effekt: über Themen in Schlagzeilen wird geredet. Sie beschäftigen die Menschen.

Warum sollte man also nicht das Nützliche mit dem Billigen verbinden, wenn es doch so naheliegend ist? Es ist ja für viele Menschen gar nicht so schwierig, Schlagzeilen zu machen und das Interesse der Medien – und damit der Leser-, Hörer- oder Zuseherschaft auf sich zu ziehen. Ein kleiner Skandal hier, ein Exzess dort, ein leichtfertig dahingesagter Nebensatz oder ein privater Ehekrieg, den man medienwirksam inszeniert, all das sind willkommene Allüren, die Medien gerne lange und ausgiebig der breiten Öffentlichkeit präsentieren.

Andererseits sind die Berichte willkommene Publicity für die Leute, die durch sie in den Mittelpunkt des Alltags vieler Menschen gelangen. Eine Woche lang war der gut inszinierte Scheidungskrieg des Ex-Ehepaars Fendrich ja das Thema schlechthin! Kaum ging man nichts ahnend in die Trafik, um in hoffnungsvoller Erwartung einen Lottoschein abzugeben, fand man die Trafikantin mit der älteren Dame von nebenan angeregt über das tragische Leben der Fendrichs debattieren.

Kaum einer hat dabei realisiert, dass nachdem der große Medienrummel verstummt, die Interviews veröffentlicht und die beiden geschieden waren, sie einander sodann verziehen haben und fortan ein freundschaftliches Verhältnis zu einander pflegen wollen.

Was also brachte der ganze Rummel? Geld! Geld für Fendrichs, die ihre Interviews sicher nicht umsonst gaben und nebenbei dafür sorgten, dass man sie so schnell nicht wieder vergisst; und Geld für die Medien, die ihre Stories sicherlich gut verkaufen konnten. Denn die Menschen brauchen „Tratsch“ zum Leben, wie unlängst ein deutscher Psychologe und Sprachwissenschafter feststellte. Wenn man über das Leben anderer, wichtiger Leute reden und sich mit anderen über deren Probleme austauschen kann, werden die eigenen Sorgen eine Zeit lang in den Hintergrund gedrängt und das eigene Leben erscheint schöner, zufriedener und man bemitleidet nicht sich, sondern die „armen Reichen“.

Um ein Land zu schockieren bedarf es aber keines Rosenkrieges. Es reicht auch, bei der meistgesehenen Sportveranstaltung des Jahres für wenige Augenblicke mehr Haut zu zeigen, als die sportbegeisterten Zuseher vertragen. Diese Erfahrung musste kürzlich Janet Jackson machen, nachdem bei der Übertragung des Superbowl-Finales, dem Höhepunkt der amerikanischen Football-Saison, für wenige Sekunden ihre rechte Brust – mehr oder weniger absichtlich – zum Vorschein gelangte.

Landesweite Empörung und Kritik wurden laut und die als Provokation aufgefasste Tat wurde aufs Schärfste verurteilt; Amerika war geschockt. Gerade das Land, von dem man meinen könnte, es wäre das liberalste und weltoffenste Land der Welt entpuppte sich schnell als prüde Nation.

Fragen wir uns nach der Absicht der Freizügigkeit von Janet Jackson, liegt auch hier der Verdacht  nahe, dass alles nur eine PR-Aktion war. Nachdem es in letzter Zeit zunehmend ruhig um die Sängerin geworden ist, musste sie sich selbst wieder in Erinnerung rufen, was ihr wahrscheinlich besser gelungen ist, als sie selbst es erwartet hätte.

Es gäbe noch unzählige weitere Fallbeispiele, die ich erwähnen könnte. Diese waren nur zwei aus den letzten Tagen. Aber eines haben sie deutlich gezeigt: Negativwerbung fällt mehr auf und ist somit weit effektiver. Denn hätte Janet Jackson ihren Auftritt absolviert ohne Amerika – und damit der Welt – ihren Busen zu offenbaren, hätte wohl niemand ihren Auftritt beim Superbowl besonders erwähnt.

(C) BalY